KI kann Texte schreiben. Ideen liefern. Inhalte zusammenfassen, übersetzen, umformulieren und wiederverwerten. Sie kann bei der Contentplanung helfen, Varianten erstellen und Aufgaben erledigen, für die wir selbst deutlich länger bräuchten.
Das ist ziemlich praktisch. Aber nur weil KI etwas produzieren kann, bedeutet das noch nicht, dass wir ihr auch die Entscheidung darüber überlassen sollten, was produziert wird. Denn am Ende sitzt vor dem Bildschirm immer noch ein Mensch. Und der trägt die Verantwortung.
KI kann ziemlich viel
Gerade in der Kommunikation gibt es viele Aufgaben, bei denen KI Zeit sparen oder die Arbeit erleichtern kann. Sie kann beispielsweise:
- erste Ideen für Inhalte entwickeln
- Themen strukturieren
- Textentwürfe erstellen
- bestehende Texte kürzen oder umformulieren
- Varianten für unterschiedliche Plattformen entwickeln
- Inhalte übersetzen
- längere Inhalte zusammenfassen
- bestehenden Content für andere Formate weiterentwickeln
- bei Redaktions- und Themenplanung unterstützen
- Präsentationen erstellen – weil die Welt offenbar noch nicht genug Präsentationen gesehen hat. Seufz.
Auch als Sparringspartner kann KI interessant sein. Man kann Gegenargumente verlangen, einen Text aus Sicht einer bestimmten Zielgruppe beurteilen lassen oder nach blinden Flecken in der eigenen Argumentation fragen.
Richtig eingesetzt ist das weit mehr als eine Textmaschine.
Aber: KI weiss nicht automatisch, was richtig ist
Das Problem beginnt dort, wo ein brauchbares Ergebnis mit einem richtigen Ergebnis verwechselt wird.
Denn ein Text kann hervorragend formuliert und dennoch inhaltlich falsch sein. Eine Idee kann plausibel klingen und trotzdem nicht zur Zielgruppe passen. Ein strategischer Vorschlag kann schlüssig aufgebaut sein und trotzdem auf Annahmen beruhen, die mit der Realität des Unternehmens wenig zu tun haben. Und ein Text kann exakt so klingen, wie wir es im Prompt verlangt haben und trotzdem etwas kommunizieren, das wir als Unternehmen gar nicht sagen wollen.
Warum? Weil KI den Kontext kennt, den wir ihr geben und nicht automatisch den, den wir vergessen haben.
Gute Ergebnisse beginnen vor dem Prompt
«Schreib mir einen LinkedIn-Post über unser neues Angebot.» Kann man machen. Doch das Ergebnis dürfte entsprechend generisch ausfallen.
Je mehr eine KI über die Aufgabe weiss, desto gezielter kann sie unterstützen: Wer spricht? Mit wem? Mit welchem Ziel? Auf welcher Plattform? In welcher Tonalität? In welchem Format? Was ist der Kontext? Was soll am Ende passieren?
Deshalb gehören zu einem brauchbaren Prompt beispielsweise Informationen zu:
- Rolle und Kontext
- Ziel
- Zielgruppe
- Plattform
- Tonalität
- Format und Länge
- gewünschtem Call-to-Action
- relevanten Fakten und Einschränkungen
- Beispielen oder Referenzen
Man kann der KI dabei auch eine Rolle geben: «Du bist Social-Media-Manager:in eines Schweizer KMU …» oder «Beurteile diesen Text aus Sicht einer potenziellen Kundin …». Solche anthropomorphen Prompts können helfen, eine Perspektive oder Aufgabe klarer zu definieren. Sie machen aus der KI allerdings weder tatsächlich eine Social-Media-Managerin noch eine Kundin.
Und obschon das selbstverständlich klingt, verschwimmt diese Grenze im alltäglichen Umgang mit KI erstaunlich schnell.
Zeit sparen kostet manchmal Zeit
Eines der grossen Versprechen von KI lautet Effizienz. Und ja: Sie kann enorm viel Zeit sparen. Nur nicht immer.
Ein guter Prompt braucht Kontext. Ein mittelmässiges Ergebnis braucht Überarbeitung. Fakten müssen überprüft werden, immer! Vielleicht braucht es einen zweiten Prompt. Und einen dritten. Dann stimmt der Inhalt, aber die Tonalität noch nicht. Also nochmals zurück.
Wer zehn Minuten damit verbringt, einen Prompt zu schreiben und anschliessend zwanzig Minuten das Ergebnis zu korrigieren, hat nicht automatisch Zeit gespart.
Das ist kein Argument gegen KI. Es ist ein Argument dafür, sie dort einzusetzen, wo sie tatsächlich etwas erleichtert.
Für einen komplexen Text kann ausführliches Prompting sinnvoll sein. Für drei Sätze, die man selbst in fünf Minuten geschrieben hätte, vielleicht nicht. Denn Effizienz entsteht nicht automatisch dadurch, dass KI eingesetzt wird. Sie entsteht dadurch, dass sie für die richtige Aufgabe eingesetzt wird.
Und dann wären da noch die Risiken
Offiziell wissen wir es all (und KI-Systeme erinnern einen mittlerweile sogar selbst daran): KI-Systeme können Fehler machen und falsche Informationen überzeugend formulieren. Sie können Vorurteile aus Trainingsdaten reproduzieren. Sie halluzinieren gar.
Hinzu kommt, dass bei der Eingabe interner oder personenbezogener Informationen sich Fragen zum Datenschutz und zur Vertraulichkeit stellen. Bei Bildern, Texten und anderen Inhalten können Urheberrecht und Herkunft relevant werden.
Und nicht zuletzt kann Kommunikation erstaunlich schnell ähnlich klingen, wenn alle mit ähnlichen Tools, ähnlichen Prompts und ähnlichen Vorlagen arbeiten: Korrekt. Strukturiert. Freundlich. Professionell. Und vollkommen austauschbar.
Gerade deshalb lohnt sich die Frage nicht nur, ob KI etwas kann, sondern auch, ob sie es im jeweiligen Fall tun sollte.
Unterstützung ist nicht Verantwortung
Auch wenn KI bei anspruchsvolleren Aufgaben unterstützen kann, eine Strategie hinterfragen, Annahmen über eine Zielgruppe sichtbar machen, Tonalitäten analysieren, Argumente prüfen, Quellen für eine Faktenprüfung suchen oder auf mögliche Fehler hinweisen kann: Sie kann uns die Verantwortung dafür nicht abnehmen.
Ob eine Strategie für das eigene Unternehmen sinnvoll ist, müssen wir beurteilen. Ob wir unsere Zielgruppe tatsächlich verstanden haben, müssen wir überprüfen. Ob ein Text unserer Stimme entspricht, entscheiden wir. Ob eine Information stimmt, müssen wir sicherstellen. Und ob wir etwas veröffentlichen wollen, liegt ebenfalls bei uns.
KI kann mitdenken, doch die Entscheidung bleibt beim Menschen – bei uns.
Am Ende benutzt ein Mensch die KI
Vielleicht ist das die wichtigste Unterscheidung: KI veröffentlicht nicht einfach unseren LinkedIn-Beitrag. Sie entscheidet nicht selbstständig, welche Kundendaten wir in einen Prompt kopieren. Sie entscheidet nicht, ob wir eine Behauptung ungeprüft übernehmen. Und sie zwingt uns auch nicht dazu, einen generischen Text eins zu eins zu veröffentlichen.
Das tun Menschen.
Damit liegt ein wesentlicher Teil der Chancen, genauso wie der Risiken, nicht nur in der Technologie, sondern auch in der Art, wie wir sie einsetzen.
Die Frage lautet deshalb für mich nicht: KI – ja oder nein? Sondern: Wofür ist KI jeweils hilfreich? Wo muss ich selbst denken, entscheiden oder überprüfen? Und wofür trage ich am Ende die Verantwortung? Die Antwort auf die letzte Frage ist ziemlich einfach: Für das, was ich mit Hilfe von KI tue, immer noch ich.