«Wir sollten auch noch auf TikTok.» Oder LinkedIn. Oder Instagram. Vielleicht wieder mehr auf Facebook?
Der Gedanke ist schnell da, besonders dann, wenn eine Plattform gerade viel Aufmerksamkeit bekommt, die Konkurrenz dort sichtbar ist oder die eigenen Social-Media-Aktivitäten nicht so laufen wie erhofft. Und vielleicht ist eine neue Plattform tatsächlich die richtige Antwort. Aber vielleicht auch nicht.
Nicht mit der Plattform anfangen
Die Frage «Welche Social-Media-Plattform passt zu uns?» lässt sich nicht sinnvoll beantworten, ohne vorher zwei andere Fragen zu stellen: Was wollen wir erreichen? Und wen wollen wir erreichen?
Geht es um Sichtbarkeit? Recruiting? Kundenbindung? Verkauf? Community? Service? Positionierung? Oder etwas ganz anderes? Und welche Menschen sollen erreicht werden?
Erst danach wird interessant, auf welchen Plattformen diese Menschen unterwegs sind und wofür sie diese nutzen.
Eine hilfreiche Übersicht dazu bietet Barbara Schwede von Die Schwedin. in ihrem Beitrag «Welche Social-Media-Plattform eignet sich für welche Ziele und Zielgruppen?». Darin ordnet sie die verschiedenen Plattformen nach Zielgruppen, möglichen Zielen sowie Vor- und Nachteilen ein.
Denn Instagram ist nicht einfach Instagram, LinkedIn nicht einfach LinkedIn. Plattformen bieten unterschiedliche Möglichkeiten und werden unterschiedlich genutzt.
Trotzdem ist «Unsere Zielgruppe ist dort» noch kein ausreichender Grund, einen Account zu eröffnen.
Zielgruppe gefunden. Und jetzt?
Nehmen wir an, die Menschen, die wir erreichen möchten, sind tatsächlich auf TikTok unterwegs. Das beantwortet noch nicht die Frage, ob TikTok für uns die richtige Plattform ist. Denn als Nächstes stellt sich die Frage: Was können und wollen wir ihnen dort bieten?
Plattformen unterscheiden sich nicht nur hinsichtlich ihrer Nutzer:innen, sondern auch darin, welche Inhalte und Formate dort funktionieren und erwartet werden.
Vielleicht hätten wir auf TikTok durchaus eine interessante Zielgruppe, aber weder Ideen noch Lust oder Ressourcen für regelmässigen Video-Content. Vielleicht passt LinkedIn hervorragend zu unserem B2B-Angebot, wir haben aber noch nicht geklärt, welche Themen wir dort langfristig besetzen möchten. Oder Instagram wäre für unsere Zielgruppe interessant, unsere Arbeit lässt sich aber nur schwer visuell erzählen – zumindest so, wie wir aktuell darüber nachdenken.
Das bedeutet nicht automatisch, dass diese Plattformen nicht infrage kommen. Aber es bedeutet, dass zur Plattformwahl mehr gehört als nur die Frage, wer dort ist.
Ziel, Zielgruppe und Plattform müssen zusammenpassen. Und der Content ebenfalls.
Eine neue Plattform ist nicht einfach ein zusätzlicher Ort zum Posten
Einen Account zu eröffnen dauert ein paar Minuten. Ihn sinnvoll zu betreiben deutlich länger.
Es braucht Themen und Inhalte. Texte müssen geschrieben, Bilder erstellt oder Videos produziert werden. Beiträge werden veröffentlicht, Kommentare beantwortet und Nachrichten bearbeitet. Entwicklungen auf der Plattform müssen zumindest ein Stück weit verfolgt werden. Und idealerweise schauen wir irgendwann auch noch darauf, was funktioniert und was nicht.
Jede zusätzliche Plattform bringt deshalb nicht nur weitere Möglichkeiten mit sich, sondern auch zusätzliche Arbeit. Die Frage sollte also nicht nur lauten: Könnten wir dort unsere Zielgruppe erreichen? Sondern auch: Können und wollen wir diese Plattform sinnvoll betreiben?
Wer macht es? Wie viel Zeit steht zur Verfügung? Welches Material ist vorhanden? Was müsste zusätzlich produziert werden? Wer kümmert sich um Kommentare und Nachrichten? Und was passiert bei kritischen Rückmeldungen?
Das klingt wenig glamourös. Ist aber ziemlich entscheidend.
Mehr Plattformen bedeuten nicht automatisch mehr Reichweite
Die Rechnung klingt zunächst logisch: Eine Plattform erreicht Menschen. Zwei Plattformen erreichen mehr Menschen. Vier entsprechend noch mehr. Doch Kommunikation funktioniert nicht ganz so mathematisch.
Wenn dieselben begrenzten Ressourcen plötzlich auf vier statt auf zwei Plattformen verteilt werden, kann auch das Gegenteil passieren: Auf jeder einzelnen Plattform passiert weniger, Inhalte werden halbherzig übernommen oder Accounts existieren zwar, bieten aber wenig Grund, ihnen zu folgen. Dazu kommt, dass nicht jeder Inhalt auf jeder Plattform erscheinen muss oder gar sollte.
Ein Thema kann auf LinkedIn hervorragend funktionieren und auf Instagram kaum. Ein ausführlicher Inhalt lässt sich vielleicht auf der einen Plattform sinnvoll aufbereiten, während er auf einer anderen einen völlig anderen Zugang braucht. Und manchmal reicht es, einen bestehenden Inhalt für eine zweite Plattform sinnvoll weiterzuentwickeln, statt dafür einen komplett neuen Content-Strom aufzubauen.
Die Frage ist deshalb nicht: Wie viele Plattformen können wir bespielen? Sondern: Welche Plattformen können wir sinnvoll bespielen?
Vielleicht braucht es gar keine neue Plattform
Gerade wenn die Ergebnisse auf einer bestehenden Plattform nicht überzeugen, wirkt eine neue schnell attraktiv. Nur löst eine zusätzliche Plattform selten ein Problem, dessen Ursache woanders liegt.
Wenn unklar ist, wen wir erreichen möchten, wird ein weiterer Account daran nichts ändern. Wenn unsere Inhalte wenig relevant sind, werden sie auf einer neuen Plattform nicht automatisch besser. Wenn niemand Zeit für Social Media hat, löst eine zusätzliche Plattform das Ressourcenproblem ebenfalls eher nicht. Und wenn eine bestehende Plattform ihr Potenzial noch längst nicht ausgeschöpft hat, kann es sinnvoller sein, zuerst dort genauer hinzuschauen.
Vielleicht braucht es andere Themen. Andere Formate. Mehr Interaktion. Eine klarere Zielsetzung. Oder schlicht weniger, dafür bessere Inhalte. Neu ist nicht automatisch besser.
Vielleicht ist Social Media gar nicht die Antwort
Bei der Frage nach der richtigen Plattform lohnt sich manchmal ein Schritt zurück. Denn Social Media ist nur ein Teil der Kommunikation eines Unternehmens oder eines Brands.
Vielleicht ist die richtige Antwort gar keine weitere Social-Media-Plattform, sondern ein anderer Kommunikationskanal. Ein Newsletter beispielsweise. Ein Blog oder die eigene Website. Ein Event. Ein Google Business Profil. Ein persönliches Gespräch. Oder eine Kombination daraus.
Welche Kommunikationskanäle sinnvoll sind, hängt wiederum davon ab, was erreicht werden soll und wie die Menschen, um die es geht, Informationen suchen, konsumieren und mit einem Unternehmen oder einer Organisation in Kontakt treten möchten.
Nicht alles muss auf Social Media stattfinden. Und nicht jedes Kommunikationsproblem lässt sich mit einer zusätzlichen Plattform lösen.
Also: Welche Plattform passt?
Bevor du den nächsten Account eröffnest, sollten zumindest diese Fragen beantwortet sein:
- Was wollen wir mit dieser Plattform erreichen?
- Wen wollen wir dort erreichen?
- Nutzen diese Menschen die Plattform tatsächlich – und wofür?
- Welche Inhalte können wir ihnen dort bieten?
- Haben wir die Ressourcen, die Plattform sinnvoll und längerfristig zu betreiben?
- Was kann diese Plattform, was unsere bestehenden Plattformen oder andere Kommunikationskanäle nicht oder nicht ausreichend leisten?
Wenn darauf klare Antworten vorhanden sind: loslegen. Wenn die Hauptargumente hingegen «Unsere Konkurrenz ist auch dort», «Alle reden gerade darüber» oder «Wir sollten mal wieder etwas Neues machen» lauten, würde ich den Account noch nicht eröffnen.
Man muss nicht überall sein, wo die eigene Zielgruppe ist. Man sollte vielmehr dort sein, wo Ziel, Zielgruppe, Inhalt und die eigenen Möglichkeiten sinnvoll zusammenkommen.