«Wir brauchen eine Social-Media-Strategie.» Das klingt erst einmal vernünftig. Und je nach Unternehmen, Organisation oder Ausgangslage ist eine ausführliche Strategie tatsächlich sinnvoll.
Nur: Nicht jede Social-Media-Strategie muss aus einem 40-seitigen Dokument, mehreren Workshops und einem ausgeklügelten Redaktionsprozess bestehen. Strategie ist kein Selbstzweck. Sie soll vielmehr dabei helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen.
Was eine Strategie beantworten sollte
Wie ausführlich eine Social-Media-Strategie sein muss, hängt vom jeweiligen Kontext ab. Die grundlegenden Fragen bleiben jedoch ziemlich ähnlich:
- Welche Ziele verfolgen wir?
- Wen wollen wir erreichen?
- Wo erreichen wir diese Menschen?
- Worüber sprechen wir?
- Und wie stellen wir sicher, dass das Ganze mit unseren vorhandenen Ressourcen überhaupt machbar ist?
Wenn diese Fragen beantwortet sind, ist bereits ziemlich viel Strategie vorhanden.
Ziel vor Plattform
Eine der häufigsten Fragen rund um Social Media lautet: Auf welchen Plattformen müssen wir sein?
Dabei kommt die strategisch sinnvollere Frage vorher: Was wollen wir überhaupt erreichen?
Markenbekanntheit? Recruiting? Kundenbindung? Leads? Verkauf? Austausch mit einer Community? Service? Positionierung als Expert:in?
Denn nicht jedes Unternehmen verfolgt dieselben Ziele. Und nicht jede Social-Media-Plattform eignet sich gleichermassen für jedes Ziel. Deshalb gilt es zuerst das Ziel festzulegen und dann über Plattformen zu sprechen.
Das klingt banal. In der Praxis passiert jedoch das Gegenteil erstaunlich oft: Ein Instagram-Account wird eröffnet, weil «man heute Instagram haben muss». LinkedIn soll stärker bespielt werden, weil die Konkurrenz dort aktiv ist. Oder plötzlich steht TikTok im Raum, weil dort gerade viel Reichweite möglich sein soll.
Eine Plattform ist aber noch keine Strategie.
Menschen vor Algorithmen
Nach dem Ziel kommt die Frage, wen wir überhaupt erreichen wollen.
Und damit ist nicht nur Alter, Wohnort oder Berufsbezeichnung gemeint. Entscheidend ist, was diese Menschen interessiert, was sie bereits wissen, welche Fragen oder Bedürfnisse sie haben und in welchem Kontext sie unserer Kommunikation begegnen.
Erst dann wird die Plattformfrage sinnvoll: Wo sind diese Menschen tatsächlich unterwegs? Wie nutzen sie die jeweiligen Plattformen? Und passt die Art der Kommunikation dort zu dem, was wir erreichen möchten?
Die Reihenfolge ist entscheidend: Ziel → Zielgruppe → Plattform. Nicht: Instagram → Was könnten wir dort eigentlich posten?
Und worüber sprechen wir jetzt?
Spätestens hier kommt Content ins Spiel.
Welche Themen helfen dabei, unser Ziel zu erreichen und sind gleichzeitig für unsere Zielgruppe relevant? Welche Formate passen dazu? Welche Inhalte haben wir bereits? Was können wir regelmässig produzieren?
Dabei hilft eine Frage, die ich für wesentlich halte: Warum sollte jemand unsere Inhalte konsumieren? Oder etwas weniger technisch: Was haben die Menschen auf der anderen Seite davon?
Das kann Wissen sein. Unterhaltung. Einblick. Inspiration. Orientierung. Austausch. Ein konkreter Nutzen. Oder schlicht ein Grund, sich mit uns und unserem Thema auseinanderzusetzen.
Eine Strategie sollte deshalb nicht nur festhalten, was wir erzählen möchten, sondern auch, warum das für andere interessant sein könnte.
Strategie trifft Realität
Bis hierhin klingt Social-Media-Strategie ziemlich angenehm: Ziele definieren. Zielgruppen verstehen. Plattformen auswählen. Themen entwickeln.
Doch dann kommt der Teil, der gerne etwas weniger Aufmerksamkeit erhält: Wer macht das eigentlich alles? Wer entwickelt die Inhalte? Wer schreibt, fotografiert, filmt oder gestaltet? Wer veröffentlicht? Wer beantwortet Kommentare und Nachrichten? Wer entscheidet bei kritischen Rückmeldungen? Und wie viel Zeit und Budget stehen tatsächlich zur Verfügung?
Ein Plan, der fünf Reels pro Woche vorsieht, ist keine gute Strategie, wenn niemand Zeit hat, fünf Reels zu produzieren.
Dasselbe gilt für die Anzahl der Plattformen. Jeder zusätzliche Kanal bedeutet nicht nur zusätzliche Reichweite, sondern auch zusätzliche Arbeit: Inhalte müssen angepasst, Kommentare und Nachrichten betreut, Entwicklungen verfolgt und Ergebnisse ausgewertet werden.
Eine Strategie muss deshalb nicht maximal ambitioniert sein. Sie muss vielmehr machbar sein. Lieber zwei Kanäle sinnvoll betreuen als fünf halbherzig. Lieber regelmässig einen guten Beitrag als fünf, die hauptsächlich entstehen, weil der Redaktionsplan gefüllt werden muss.
Auch der Workflow gehört zur Strategie
Gerade wenn mehrere Personen beteiligt sind, reicht es nicht zu wissen, was kommuniziert werden soll. Es muss auch klar sein, wie aus einer Idee ein veröffentlichter Beitrag wird.
Wer liefert Themen? Wer erstellt Inhalte? Wer gibt sie frei? Wer veröffentlicht? Wer reagiert auf Rückmeldungen? Und wer übernimmt, wenn etwas Unvorhergesehenes passiert?
Bei einer selbstständigen Person kann die Antwort auf all diese Fragen schlicht «ich» lauten. Doch in einer grösseren Organisation kann daraus ein deutlich komplexerer Prozess werden. Und genau hier zeigt sich, warum es nicht die eine richtige Tiefe einer Social-Media-Strategie gibt.
Ein Ein-Personen-Unternehmen braucht möglicherweise weder eine zwölfseitige Governance noch einen Freigabeprozess. Eine Organisation mit mehreren Abteilungen, unterschiedlichen Accounts und reputationsrelevanten Themen möglicherweise schon.
Strategie sollte Komplexität dort schaffen, wo sie gebraucht wird und nicht dort, wo sie nur professionell aussieht.
Messen – aber das Richtige
Und dann wären da noch die Zahlen: Reichweite. Impressionen. Follower. Likes. Kommentare. Klicks. Engagement Rate. Conversions.
Man kann auf Social Media sehr viel messen. Das bedeutet nicht, dass man alles messen muss. Auch hier gilt: Ziel zuerst. KPI danach.
Wenn das Ziel Markenbekanntheit ist, kann Reichweite relevant sein. Wenn Menschen auf die Website gebracht werden sollen, sind Klicks oder die Click-Through-Rate interessanter. Wenn eine Community aufgebaut werden soll, lohnt sich der Blick auf Interaktionen und Engagement. Geht es um Recruiting, können Bewerbungen sehr viel aussagekräftiger sein als die Zahl neuer Follower:innen.
Ein KPI ist nicht wichtig, nur weil er im Dashboard steht. Er ist wichtig, wenn er dabei hilft, zu beurteilen, ob wir unserem Ziel näherkommen.
Zudem wichtig: Die daraus resultierenden Erkenntnisse sollten wiederum in die Kommunikation einfliessen.
Messen. Lernen. Anpassen.
Auch das ist Strategie.
Wie viel Strategie braucht es also?
Genug, um die wichtigsten Fragen beantworten zu können:
- Was wollen wir erreichen?
- Wen wollen wir erreichen?
- Auf welchen Plattformen ergibt das Sinn?
- Welche Themen und Inhalte helfen uns dabei?
- Was haben die Menschen auf der anderen Seite davon?
- Welche Ressourcen stehen uns zur Verfügung?
- Wie organisieren wir die Umsetzung?
- Woran erkennen wir, ob es funktioniert?
Für ein kleines Unternehmen kann die Antwort auf diese Fragen auf zwei Seiten Platz haben. Für eine grössere Organisation können daraus ein ausführliches Konzept, Guidelines, Prozesse, Verantwortlichkeiten sowie ein Reporting entstehen.
Beides kann eine gute Social-Media-Strategie sein. Die bessere Strategie ist nicht die ausführlichere, sondern diejenige, die im Alltag tatsächlich hilft, Entscheidungen zu treffen.