Vor ein paar Jahren habe ich hier über Watzlawicks «Man kann nicht nicht kommunizieren» geschrieben und darauf hingewiesen, dass dies auch für Social Media gilt. Wer als Unternehmen oder Brand nicht auf Social Media präsent ist, kommuniziert damit ebenfalls etwas.
Daran hat sich nichts geändert. Doch: Nur weil wir kommunizieren, müssen wir nicht ständig etwas sagen.
Hauptsache, wir posten etwas?
Social Media fühlt sich manchmal ziemlich laut an. Nicht unbedingt, weil zu viele Menschen und Unternehmen dort unterwegs sind. Sondern weil viel kommuniziert wird, einfach damit kommuniziert wurde.
Der nächste Post muss raus. Der Redaktionsplan hat am Donnerstag eine Lücke. Wir haben schon länger nichts mehr gepostet. Also brauchen wir etwas.
Nur: Braucht es dieses «etwas» auch aus Sicht der Menschen, die es sehen sollen?
Die Perspektive wechseln
Wenn wir für ein Unternehmen, ein Angebot oder den eigenen Brand arbeiten, entsteht mit der Zeit fast automatisch ein blinder Fleck.
Wir kennen unser Thema. Wir kennen die Hintergründe. Wir wissen, warum ein neues Produkt wichtig ist, weshalb uns eine interne Veränderung beschäftigt oder warum wir stolz auf einen bestimmten Meilenstein sind. Für uns ist der Zusammenhang klar.
Doch für die Menschen auf der anderen Seite nicht unbedingt. Deshalb hilft vor jeder Kommunikation ein kurzer Perspektivenwechsel: Warum sollte das für meine Zielgruppe interessant sein?
Das bedeutet nicht, dass nur noch grosse Neuigkeiten, Ratgeber oder weltbewegende Erkenntnisse kommuniziert werden dürfen. Im Gegenteil: Fast jedes Thema kann interessant werden, wenn wir einen Blickwinkel finden, der auch für die Menschen auf der anderen Seite etwas bietet.
Die Frage ist also weniger «Haben wir etwas zu sagen?», sondern «Was ist daran für die anderen interessant?».
Mehrwert muss nicht immer nützlich sein
Dabei fällt schnell das Wort «Mehrwert». Und das klingt gerne nach Checklisten, How-tos und «5 Tipps für …». Dabei kann Mehrwert aber sehr unterschiedlich aussehen: Ein Beitrag kann etwas erklären. Eine neue Perspektive eröffnen. Unterhalten. Einordnen. Einen Einblick geben. Eine Diskussion anstossen. Emotionen auslösen. Oder jemandem einfach einen kurzen «Ha, kenn ich!»-Moment schenken.
Entscheidend ist nicht, dass jeder Beitrag im klassischen Sinne nützlich ist. Entscheidend ist, dass er den Menschen auf der anderen Seite etwas gibt.
Das bedeutet auch: Nicht jedes Thema muss auf den ersten Blick etwas mit dem eigenen Unternehmen oder Angebot zu tun haben.
Eine Sanitärfirma kann zum Beispiel durchaus über den Eurovision Song Contest sprechen. Weil ein:e Mitarbeiter:in jedes Jahr mitfiebert. Weil im Team eine interne Wette läuft. Oder weil sich damit die Menschen hinter dem Unternehmen auf unterhaltsame Weise zeigen lassen.
Dann ist der ESC zwar der Aufhänger, aber eigentlich geht es um etwas anderes: Persönlichkeit, Einblick, Nähe oder schlicht um einen Moment, der zum Austausch einlädt.
Entscheidend ist deshalb weniger, worüber kommuniziert wird, sondern warum:
- Warum sprechen wir darüber?
- Warum könnte es für die Menschen interessant sein, die uns folgen?
- Und was nehmen sie daraus mit?
Kommunikation ist keine Einbahnstrasse
Die Frage nach dem Mehrwert führt im Idealfall fast automatisch zu einem Perspektivenwechsel. Denn bei Kommunikation geht es nicht nur darum, was wir erzählen möchten, sondern auch darum, wem wir etwas erzählen.
Im persönlichen Gespräch ist das ziemlich selbstverständlich. Wer bei einem Kaffee eine Stunde lang nur von sich erzählt – was gerade läuft, was erreicht wurde, was es Neues gibt und wie grossartig das alles ist – dürfte für die wenigsten die erste Wahl für den nächsten Kaffee sein.
Auf Social Media geht dieses Gespür erstaunlich schnell verloren. Dort reiht sich dann das neue Produkt an den nächsten Meilenstein, das aktuelle Angebot an den Rückblick auf den letzten Event. Alles legitime Themen. Nur entsteht daraus noch nicht automatisch gute Kommunikation.
Denn natürlich dürfen und sollen Unternehmen, Brands und Selbstständige über sich, ihre Angebote und ihre Arbeit sprechen. Die entscheidende Frage lautet jedoch auch hier: Was ist daran für die Menschen auf der anderen Seite interessant?
Ein Produktlaunch kann relevant sein, weil das Produkt ein konkretes Problem löst. Ein Blick hinter die Kulissen kann neugierig machen oder zeigen, wie gearbeitet wird. Ein Teamfoto kann einen Einblick in die Menschen hinter einem Unternehmen geben. Und selbst ein interner Anlass kann eine Geschichte enthalten, die auch für Aussenstehende unterhaltsam oder interessant ist.
Es geht also nicht darum, weniger über sich selbst zu sprechen. Sondern darum, nicht nur aus der eigenen Perspektive zu kommunizieren. Die eigene Perspektive ist nicht das Problem, sie darf nur nicht die einzige sein.
Zielgruppe ist mehr als Alter und Wohnort
«Die Zielgruppe» klingt schnell nach Marketingübung: Alter, Wohnort, Einkommen, vielleicht noch ein hübscher Persona-Name dazu. Das kann durchaus hilfreich sein, deckt aber noch längst nicht alles ab.
Es geht darum, die Menschen hinter der Zielgruppe zu verstehen. Was beschäftigt sie? Was wissen sie bereits? Welche Fragen haben sie? Was interessiert sie tatsächlich? Was ist für sie selbstverständlich und was nicht? Und in welcher Situation und mit welcher Erwartung begegnen sie meiner Kommunikation?
Personas können helfen, diese Perspektive konkreter zu machen. Nicht als fiktive Schablone, die einmal für eine Strategiepräsentation erstellt und danach vergessen wird. Sondern als Hilfsmittel für eine sehr einfache Frage: Wenn ich diese Person wäre – warum sollte ich weiterlesen?
Gerade wenn man tief im eigenen Thema steckt, ist diese Frage erstaunlich schwer zu beantworten. Dann hilft Abstand. Oder eine Aussensicht.
Also: Was soll ich kommunizieren?
Die Antwort ist entsprechend sowohl einfach als auch anspruchsvoll: Eigentlich ziemlich viel – wenn du einen relevanten Blickwinkel findest.
Wenn du weisst,
- warum du etwas kommunizierst,
- warum es für die Menschen auf der anderen Seite interessant sein könnte und
- was sie daraus mitnehmen – Information, Unterhaltung, Einblick, Orientierung, Identifikation, Inspiration oder vielleicht einfach einen Grund, kurz stehenzubleiben und zu reagieren,
dann: nichts wie raus damit.
Aber nicht, weil es Donnerstag ist. Nicht, weil der Redaktionsplan eine Lücke hat. Und nicht, weil man «auf Social Media regelmässig posten muss».
Denn man kann nicht nicht kommunizieren. Aber man muss deshalb noch lange nicht alles kommunizieren.