Wer heute online kommuniziert, produziert ständig Inhalte: Ein LinkedIn-Beitrag, ein Instagram-Post, ein Newsletter, ein Flyer oder eine neue Seite auf der Website. Alles Content. Oder?
Nicht ganz. In meinen Kursen begegnet mir immer wieder dieselbe Situation: Sobald Inhalte veröffentlicht werden, wird automatisch von «Content Marketing» gesprochen. Dabei ist das nicht zwangsläufig der Fall.
Grundsätzlich bedeutet der Begriff Content nichts anderes als Inhalt. Das kann ein Text sein, ein Bild, ein Video, ein Podcast oder eine Grafik. Content ist daher zunächst einmal einfach ein Inhalt. Ob daraus Content Marketing wird, entscheidet nicht das Format, sondern die Absicht dahinter.
Wann wird aus Content Content Marketing?
Das Wichtigste voraus: Kommunikation ist nicht gleich Content Marketing. Denn im Gegensatz zu Kommunikation verfolgt Content Marketing ein klares Ziel. Es geht darum Menschen mit relevanten Inhalten einen Mehrwert zu bieten, zu informieren, Fragen zu beantworten, Probleme zu lösen, zu inspirieren – und dadurch Vertrauen aufzubauen.
Das unterscheidet Content Marketing auch von klassischer Werbung. Denn während Werbung meist direkt verkaufen möchte, steht beim Content Marketing zunächst die Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen im Mittelpunkt. Der Verkauf darf und soll durchaus folgen, ist aber nicht der Ausgangspunkt.
Ein Beispiel
Ein Fitnessstudio veröffentlicht einen Beitrag:
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Das ist Werbung.
Dasselbe Fitnessstudio veröffentlicht gleichzeitig einen Blogartikel darüber, wie man nach einer längeren Trainingspause wieder sinnvoll einsteigt oder worauf Anfängerinnen und Anfänger beim Krafttraining achten sollten.
Das ist Content Marketing.
Dabei ist beides legitim und beides kann erfolgreich sein. Es werden einfach unterschiedliche Ziele verfolgt.
Werbung ist nicht der Gegner
Manchmal entsteht der Eindruck, Content Marketing sei die «bessere» Werbung. Das stimmt aus meiner Sicht nicht.
Werbung hat ihren festen Platz in der Unternehmenskommunikation. Sie macht Angebote sichtbar, schafft Aufmerksamkeit und kann Kaufentscheide auslösen.
Content Marketing erfüllt dafür eine andere Aufgabe: Es hilft dabei, Beziehungen aufzubauen und Vertrauen entstehen zu lassen.
Die meisten erfolgreichen Kommunikationsstrategien setzen deshalb auf beides.
Die wichtigste Frage vor jedem Beitrag
Bevor du also den nächsten Beitrag veröffentlichst, stell dir eine einfache Frage: Welchen Mehrwert bietet dieser Inhalt meiner Zielgruppe?
Wenn du diese Frage beantworten kannst, bist du meistens bereits auf dem richtigen Weg. Denn gutes Content Marketing beginnt nicht mit der Frage, «Was könnten wir heute posten?», sondern mit der Frage: «Was könnte für unsere Zielgruppe hilfreich, interessant oder relevant sein?»
Diese Perspektive verändert oft mehr, als man auf den ersten Blick vermuten würde.
Kurz zusammengefasst
✓ Content ist jeder Inhalt – unabhängig vom Format.
✓ Content Marketing verfolgt das Ziel, Menschen mit relevanten Inhalten einen Mehrwert zu bieten.
✓ Werbung und Content Marketing sind keine Gegensätze, sondern erfüllen unterschiedliche Aufgaben.
✓ Gute Kommunikation beginnt nicht beim eigenen Angebot, sondern bei den Bedürfnissen der Zielgruppe.